复游城·丽江地中海国际度假区复游城·丽江地中海国际度假区

  9月25日,全球“精致一价全包”度假的领导品牌Club Med迎来丽江Club Med度假村的正式开业,标志着复星旅文在丽江重磅打造的一站式综合旅居度假目的地—复游城·丽江地中海国际度假区内首个核心元素的落成。

复游城·丽江地中海国际度假区复游城·丽江地中海国际度假区

  该度假村占地面积约8.7万平方米,拥有300余间客房、一个1500平米的室内水乐园以及近700平米的室内运动天地,可以为消费者提供20多种室内外运动和休闲活动。

  Club Med中文名为“地中海俱乐部”,于1950年创建于法国地中海之滨,是全球最大的休闲度假村品牌,目前在全球超40个国家及地区运营近70座度假村,此次开业的丽江Club Med度假村是整个西南区域的第一个Club Med度假村。

复游城丽江Club Med度假村实拍图复游城丽江Club Med度假村实拍图

  Club Med丽江度假村所在的复游城·丽江地中海国际度假区位于玉龙雪山脚下,是距离玉龙雪山最近的度假区,总占地面积1300亩,内部保留了草甸、溪流、树木等生态原貌。依托当地深厚的自然及人文底蕴,度假区集合了旅居生活、度假住宿、艺术文化、自然休闲四大体验板块,打造了Club Med度假村、麓美小镇商业街区、雪山秘境、度假屋、Casa Cook野奢精品度假酒店、爱必侬度假公寓等多元业态和体验。

复游城内自然生态复游城内自然生态

  复游城

  引领丽江旅游突围转型

  开启丽江旅游3.0时代

  丽江旅游始于上世纪90年代,也是丽江旅游的1.0时代,凭借丰富的旅游资源,丽江成为文艺圣地,文青们从全国各地来到这里体验纳西文化享受温暖阳光,他们的到来启蒙了当地旅游商业的发展。

  2010年前后丽江旅游进入2.0时代,客群规模庞大80-90后人群成为丽江的消费主力,国际知名的连锁酒店如凯悦、洲际等酒店品牌纷纷落户丽江。但这些以酒店为单一业态的体验还是以接待观光游游客为主,市场上也缺乏高品质多元化的一站式休闲度假体验。

  在过去的二十多年里,丽江尝到了“爆炸性客流增长”的甜头,2019年丽江市旅游业接待国内外游客人数 5402.4万人次。但在硬币的另一面,游客的增加也给丽江带来了一些困扰。

白沙古镇实拍图白沙古镇实拍图

  首先是人均旅游收入增速的放缓,旅游模式集中在观光游。

  2018年界面发布的《2018年界面旅游目的地城市人均消费榜》显示丽江在2017年的人均消费2020元/人,比上一年增加了14%。而这一数据在后续的几年中不升反降,《2020中国最贵旅游城市》排行榜显示,2019年丽江接待了5402万旅客,但其旅游人均消费数字回落至1996元/人,比2018年回落了7%。

  从某种角度看,这是丽江旅游业遇到瓶颈的证明——当前丽江的旅客以观光游览为主,观光游是一次性消费,人均消费不高,甚至在超过一定的界限后,该消费数字还可能下降。

  除此之外,现在的丽江还面临文化困境。

  今天丽江著名的大研古城被贴上客栈、酒吧、艳遇的标签,却缺少了最原始的纳西文化精髓,成为空有“纳西壳”没有“纳西核”商业古镇;而纳西文化在观光游的误导下呈现出碎片化和符号化的特征,大家认为的纳西文化就是单纯的“鲜花饼和手鼓”等商品。换个角度看,这意味着丽江独特的气质正在消减。

示意图示意图

  可以预见,如果不改变当前的观光游模式,随着旅客人数的增加,丽江很可能出现旅游资源难堪重负、文化“涸泽而渔”的困境。

  而复游城·丽江地中海国际度假区的出现、Club Med度假村的开业为丽江旅游提供了一个新的“解题思路”。

  和那些强调观看风景打卡拍照的观光游不同,复游城·丽江地中海国际度假区内的Club Med主打“精致一价全包”的度假服务,旨在为消费者提供国际化、高标准的精致假期,消费者只需支付一次费用就可以在度假村内体验到包括住宿、餐饮、游玩在内所有服务项目,这种简洁的度假方式提高了效率同时也增加了度假乐趣,深受注重度假品质的中产消费者的欢迎。

Club Med活动体验Club Med活动体验

  不同于观光型的古镇商业街,复游城度假区内的麓美小镇商业街区用国际化的表现方式解构云南本土风物,引导来自不同地域、文化背景的客人,感受当地文化、理解当地文化。比如,与国际主厨合作的概念餐饮店,挖掘本地食材研发创意西餐;邀请本地匠人共建木作、铜艺工坊,将当代美学注入传统工艺;把都市户外用品店搬到自然空间中,并依托自然生态组建户外社群,让商业店铺也成为社交空间。通过这一系列结合在地文化与国际化运营思维打造街区体验,并引入国际化设计团队,保持空间的当代审美的同时,还原纳西田园风光,让小镇如同在雪山下天然生长出来一般。

概念餐饮店、民俗创意服饰、户外用品店概念餐饮店、民俗创意服饰、户外用品店

  此外,复游城·丽江地中海国际度假区还尝试用“原生态的方式来传播纳西文化”。比如度假区内的“雪山秘境”将利用地块内的原生态农田,邀请游客到农场中体验纳西族传统的农耕生活,做纳西族餐饮,和纳西族音乐人互动交流。

  他们希望将纳西族的内容提炼出来,变成一种高质量的文化商品,让游客们在特定场景中去互动交流。

实拍图实拍图

  ”我们希望Club Med、复游城中呈现的内容会改变消费者对丽江旅游的传统认知,今天大家来丽江可能是寻找艳遇或去酒吧消费,我们觉得这种认知将一个本来很有底蕴的城市庸俗化了,把一种很国际化的特质低端化、商业化了。”

  复星旅文联席总裁郭庆表示,他们希望将国际上先锋的品质度假生活方式引入国内,同时融合在地文化与自然体验,让游客在这里收获得精神和文化层面的愉悦享受,而这也正符合丽江旅游的发展需求。

  当前疫情影响下,国内高端消费者的度假需求也呈现“内循环”的特点,不断提升的消费力需要在国内找到一个高品质休闲度假或旅居度假的地方。而复游城打造的这种高品质的一站式深度度假模式,充分挖掘在地文化,同时结合国际化品牌及运营方式能增加游客度假的时长,满足了主流消费趋势对品质休闲度假的需求,有助于缓解丽江“客单量低”、“观光游为主”和“文化印象不足”等问题。

  此次Club Med的开业,以及接下来复游城度假区内文化艺术、自然休闲等主题体验的陆续面世也将推动丽江旅游逐步脱离“观光游、艳遇游”的标签,开启丽江品质度假的3.0时代。

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  云南东南亚的度假中心

  当然,要推动丽江旅游转型,从观光游城市变成休闲度假游城市,并不是复游城·丽江地中海国际度假区一个项目就能做到,甚至不是丽江或者云南政府能轻易完成的举措。

  它需要多种因素的支持,如人均收入可以满足度假游市场的崛起;同时当地需要具有丰富的旅游资源可以满足中高端旅客对“精神层面”的追求。幸运的是今天的中国消费者和丽江市都具备这样的基础。

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  早在2015年,中国的人均GDP就达到了4.9万元人民币,约合7900美元,这个数字可视为“休闲度假游的临界值”。旅游行业的发展数据显示,当人均GDP达到8000美元之后,人们的旅游需求就会从观光旅游转向休闲度假游。日、韩旅游市场都经历了类似的过程。

  并且随着人们收入的提高,休闲度假游的市场还在进一步增大。国际咨询机构Frost & Sullivan的报告显示,2020年全球旅游产业中,以休闲度假游为目的的旅游人群占比约为 58%,预计到2022年这个数字将达到60%。

  除了海量消费者之外,丽江当地也有着丰富的旅游资源可以满足这些新兴消费者的需求。丽江有多达100多处的风景点,同时还有22种少数民族,这为当地带来了秀丽的风景和多元的文化。此外丽江还有着度假人群喜欢的自然气候。丽江有高原明媚的阳光却没有西藏那么明显的缺氧环境;全市森林覆盖率为66.15%,有着各种珍稀动物。同时丽江距离大理、腾冲、普洱等旅游城市都不远,是一个非常适合周边自驾游的出发地。

黑龙潭、云杉坪、拉市海黑龙潭、云杉坪、拉市海

  如果用海外度假游旅客的喜好来衡量,丽江、云南就是西方中产阶层最喜欢的度假目的地。“登山、徒步、夏令营,体验不同文化,观看博物馆”这些都是丽江、云南既有的旅游资源。

  在复星旅文联席总裁郭庆看来丽江、云南不仅是中国未来的休闲度假之都,甚至是东南亚的度假中心。“云南的地理位置处于东南亚中心,同时这里的自然资源也是独一无二,中国很多内陆游客对大海有向往愿意去海边度假,但对于新马泰、印尼等国家的消费者而言,他们常年在海边生活反而很希望来看看山,而丽江又有着距离热带地区直线距离最近的玉龙雪山。”实际上,现在已经有一些东南亚政要、富商选择在云南度假休闲。

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  “云南的自然、文化、民族、气候等元素最适合那些追求更高层次精神需求的旅客,我们坚信未来云南是做中高端度假游最好的地方,而丽江正是云南发展品质度假的核心城市之一。”郭庆说。

  丽江下一站中国的普罗旺斯

  当然支持上述观点的原因不仅有经济发展和旅游元素,还在于有成功的案例可以借鉴。

  普罗旺斯就是其中代表,这个位于法国南部的城镇原本不为人知,但在80年代,英国作家彼得·梅尔出版了一系列关于普罗旺斯的书籍将这个薰衣草之乡推向全球,以至于有了“法国人之所以浪漫,是因为它有普罗旺斯”这样的说法,而现在的普罗旺斯也已经是全球知名的度假胜地。

  与此类似还有日本的轻井泽,这里原本是一个宿场,1886年一个英国传教士觉得此地风景优美,经其介绍报道后逐步成为国际知名的度假区。

  而丽江也有着类似的经历,上世纪20-40年代美籍奥地利人约瑟夫·洛克(Jasepn Francis Rock)博士旅居丽江,写了《中国西南古纳西王国》一书,该书在西方引起连锁反应,催生了《消失的地平线》小说的畅销;此外1955年俄罗斯作家顾彼得还写了一本记录丽江生活的书《被遗忘的王国:丽江1941-1949》,伴随着这些书籍的出版,丽江成功走入西方世界,成为众多旅行家探险者向往的地区,也成为最接近“中国版普罗旺斯”的城市。

轻井泽小镇轻井泽小镇

  从某种角度看,“中国版普罗旺斯”的出现是必然产物——当社会财富达到一定程度后,富裕阶层、中产人群就会脱离繁忙的工作追求一种更能表现自我的精神享受,这种享受不是“醉生梦死”而是和“健康、爱好、运动、艺术”等相关的高层的精神追求,普罗旺斯的红酒和轻井泽的文艺作品就是其中代表。

  复游城·丽江地中海国际度假区正是要“通过国际化的商业手段来运营这种度假产品,使之满足中高端消费者对于品质度假和精神享受的需求。”

  “国际化不是用一些西方品牌来占领这个地方,而是用一种国际消费者能够接受的方式去展现我们特有的东西。”

  例如复游城度假区旁边的玉龙村就有着纳西族著名的“三多庙”,未来他们希望将游客带入这样的场景中交流。他们努力将项目和周边环境做互动,让游客去村子里和当地人交流,通过这种交流给游客以精神享受,同时将传统文化发扬光大。

  复星旅文希望以一种尊重自然、尊重历史、可持续的方式来打造这个项目。

  “这个项目不能脱离他周边的文化和土地,我们不希望最终结果是项目内部很漂亮而周围农村还很破败,我们希望将这里做成一个成功的度假胜地,能带动整个白沙片区的发展,让在地原住民以此受益。”郭庆说。