乡村旅游的基础在农村、根基是农业、主体是农民。发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要抓手,是统筹城乡发展构建和谐社会的重要平台。近年来,全市文化和旅游系统进一步提高政治站位,扛实工作责任,以过硬举措抓实乡村旅游,助力乡村振兴,全面推动临沧文化旅游产业高质量跨越发展。

  一、临沧发展乡村旅游具备良好的基础

  临沧市区位优越,生态气候环境宜人,是民族、宗教文化的博物馆,是中国佤文化荟萃之地,人文、自然景观多姿多彩,全市23个少数民族在这块土地上创造了多元一体的民族文化,保留了很多未被现代文明遮蔽的神奇的民族文化之秘和原生态的大地之美,构成了临沧丰富的乡村旅游资源。市委、市政府抓住全国全省旅游产业转型升级和国家“一带一路”战略、云南建设面向南亚东南亚辐射中心和旅游强省战略实施的重大机遇,按照“国际化、高端化、特色化”的发展要求,强化政策支持、加大投入力度、注重品牌打造,把生态文化旅游产业作为临沧新兴支柱产业加以培育建设,为乡村旅游发展奠定了良好的基础。

  (一)大战略已经确立。市委、市政府高位推动、创新发展,健全完善全市乡村旅游发展的顶层设计。2019年3月,市委书记杨浩东亲自率领临沧市党政考察团赴贵州省、浙江省相关州市考察学习,期间多次召开会议,为乡村旅游发展把脉问诊。市长张之政全盘统筹,亲自部署主导,大力开展现状调研,深入查找临沧旅游短板,细化工作实施方案,强化工作落实责任,全力推动乡村旅游建设。市委四届五次全会把乡村旅游作为举全市之力抓好抓实的“三件大事”之一,出台了《关于大力发展乡村旅游的意见》,确立了以发展全域旅游为方向,走差异化、特色化、精品化发展路子,形成以点连线、以线串片、以片成面的乡村旅游发展格局,并明确了近期、中期、远期目标。相继印发了《临沧市乡村旅游示范村建设实施方案》《临沧市金融支持乡村振兴乡村旅游实施方案》,为乡村旅游发展提供了强有力的政策保障,构建了乡村旅游快速发展新的推力,在全省率先启动实施全市102个乡村旅游示范村和8个沿边小康旅游村建设。坚持规划引领,明确发展目标,以乡村旅游为重点,编制《临沧市文化旅游产业发展规划》《临沧市文化旅游产业高质量发展三年(2020-2022年)行动计划》,着力把临沧建成最美丽的地方、云南省健康乡村旅游目的地、全国康养旅游圣地。这一切表明,临沧乡村旅游大发展的战略已经确立。

  (二)大产业初现雏形。全市乡村旅游的基础设施和公共服务体系建设步伐加快,旅游服务配套设施日益完善,“吃、住、行、游、购、娱、网、厕”等乡村旅游要素体系基本形成。乡村旅游发展势头强劲,产业规模日益壮大。实施“乡村旅游+”发展模式,与农业、工业、服务业深度融合,打造田园风光、康体养生、休闲农业、自驾旅游等新兴旅游业态,把农业生产、农村生活变成观光农业、体验农业、生态农业,使茶叶、核桃、坚果等初级农副产品直接进入消费层次,延伸农业产业链,乡村旅游已成为农业颇具特色和发展活力的经济增长点。围绕国家可持续发展议程创新示范区民族传承与开发行动工程建设,挖掘和利用乡土文化,用非遗文化“撬动”乡村旅游,打造丰富的旅游产品。大力发展乡村旅游纪念品、民俗工艺品、文创产品等的加工工业,打造碗窑、忙团、中山等一批旅游商品生产基地,乡村旅游业与工业互为支撑、良性互动的局面初步形成。围绕乡村旅游需求,在旅游要素上下功夫,不仅带动交通运输、文化创意、健康养生、餐饮住宿等相关产业,而且催生出研发中心、旅游地产等高端产业,促进了第三产业转型升级。

  (三)大市场势头强劲。临沧乡村旅游市场潜力巨大,后发优势明显,对不同消费层次和类型的游客都具有很强大吸引力。从近几年增速排名情况以及临沧旅游经济的发展情况来看,临沧旅游经济增速在全省名列前茅,文化旅游产业发展势头强劲、态势良好。2019年,全市接待海内外旅游者3181万人次,同比增长24.92%,实现旅游总收入340亿元,同比增长32.46%。其中,乡村旅游人数占海内外游客总数的70%。经初步测算,2020年“五一”“十一”两个小长假,平均每个小长假可以形成大约百万人次规模的乡村旅游市场,乡村旅游已成为大众化旅游消费中最具潜力、最大规模的消费领域。2020年,文化旅游市场规模进一步扩大,预计接待海内外旅游者3817万人次,旅游业总收入达425亿元,经济社会效益更加明显。

  (四)大基础已经具备。目前,临沧大部分基础设施日趋完备,已完成临沧机场改扩建,5月份将开通夜航;沧源机场航班稳步增长;明年,将实现县县通高速公路,铁路也将投入使用,长期制约临沧经济社会发展的重大基础设施瓶颈实现突破,临沧交通基础设施将得到质的飞跃,临沧经济社会发展将迎来第一次跨越。同时,城乡能源网、互联网建设、城乡人居环境提档加速,旅游硬件设施全方位得到改善。 沧源国际旅游度假区和“美丽县城”建设高效推进,102个旅游示范村建设有序推进,建成乡村民宿客栈118家,旅游示范村达到A级景区标准18个。招商引资力度不断加大,引进社会资本参与乡村旅游开发,以临翔区中山村为代表的一批乡村旅游示范村设施不断完善,开始崭露头角。沧源翁丁、葫芦小镇4A级景区创建通过省级现场评定。临翔区南美村、永德忙蚌村、沧源翁丁村与浙江省安吉乡村振兴产业促进会签订了战略合作协议。临翔区秘境谷森林小镇、戎氏永德茶文化庄园、凤庆滇红第一村、鲁史古镇、双江自治县景亢傣族凤情村被评定为国家3A级旅游景区。2个县、3个乡、10个村被评定为云南省旅游扶贫示范县、示范乡、示范村,2个旅游名镇、9个旅游名村已通过省级验收。

  (五)大工作格局形成。市委、市政府高度重视旅游业发展,始终坚持把乡村旅游作为推进乡村振兴、加快农村改革发展的重要举措,建立各级政府领导统筹负责、部门落实责任、社会资本参与的乡村旅游统筹协调机制,充分发挥市、县(区)乡村旅游发展领导小组的作用,建立上下贯通全市“大旅游”意识,树立“一盘棋”理念,协调各级各有关部门职能,积极支持乡村旅游发展,形成推动乡村旅游发展合力,在全市营造重旅游、抓旅游、兴旅游的浓厚氛围。充实旅游产业发展领导小组,成立“健康生活目的地”牌打造、旅游市场秩序整治、“一部手机游云南”等工作领导小组,制定印发了《大力发展乡村旅游的意见》《临沧市乡村旅游示范村建设实施方案》《临沧市金融支持乡村振兴乡村旅游实施方案》和《临沧市促进全域旅游发展实施方案》等一系列文件。各县(区)、有关部门分别编制了乡村旅游发展专项规划,制定了各类乡村旅游相关标准和管理规范,着力抓好国家、省旅游产业转型升级和市委、市政府关于旅游产业发展重大决策部署的落实,实现了各地区、各行业、各相关部门之间的密切配合与协作,形成了“党政主导、部门支持、市场运作、合力推动”的乡村旅游发展工作格局,为乡村旅游发展提供强有力的组织保障。

  二、临沧发展乡村旅游的主要制约因素

  纵观临沧乡村旅游产业的发展,我们有很好的基础,也取得了卓有成效的成绩。但也清醒地认识到,与市委、市政府提出的新目标新部署相比,与新时代文化和旅游工作的新任务新要求相比,还存在很多差距和不足,主要表现在以下几个方面。

  (一)基础设施有差距,要素配置亟待完善。交通等基础设施建设滞后,连接市内外的公路等级较低、通达性差,游客“快进”问题尚未解决。从市内与周边通达性看,昆明到临沧的高速公路尚未贯通,与周边保山、普洱、大理的旅游环线道路等级低;从景区内部通达性看,景区景点分散,道路等级低、里程长,通达性差,好多时间都花在了坐车上。此外,智慧旅游平台建设、交通导引、旅游厕所、游客服务中心、观景台等公共服务设施与旅游发展需求差距大,旅游供给侧短板突出,重点、节点景区景点要素配套不齐全,产品单一、组合度低,新产品、新业态缺乏数量和质量。

  (二)投入机制有差距,产业规模量小质弱。地方财政对旅游投入的支持能力弱,旅游开发建设资金来源渠道少、数量少、不稳定。全市没有5A级景区、五星级酒店、旅游集团公司,旅游企业普遍规模小、经营分散、盈利能力弱。招商引资企业多侧重于酒店建设或旅游地产开发,缺少融合“吃、住、行、游、购、娱”全产业链开发的龙头企业。在引进国内知名旅游企业入临方面,由于旅游资源要素分属多头管理,权属没有进行有效整合,用地政策保障不到位,存在“散小”状况,对商家吸引力不强,大项目落地难。市级尚未建立旅游投融资平台,社会资本、民间投资参与旅游开发渠道不畅,融资成本高。

  (三)产品开发有差距,精品打造缺乏动力。临沧民族文化旅游产品有数量缺质量的问题尚未彻底改观,发展质量和综合效益不高,缺乏具有轰动效应的精品力作,讲好临沧故事吸引旅客的能力不足,文化产品在融入和服务旅游产业中还有很大的差距。有地方特色的旅游纪念品开发不够,品种不多,档次偏低、品位不足。有的地方在开发“原生态”民族文化的时候,不注重考虑现代人的审美观和生活习惯,没有进行必要的深层次的“加工”“提纯”“包装”,脱离现实生活,无法满足游客在旅游时需要的美好愿境,现实的效果很难让人“流连忘返”,更谈不上带着敬佩的心理来探寻临沧少数民族风情的“魂”和“根”。

  (四)开发开放有差距,政策落实受到局限。2014年国家旅游局批准同意开通的3条边境旅游线路,由于受缅北战事、边境维稳和安全等问题影响,目前公安部门仅批准清水河口岸可开展边境旅游省内居民办证工作,国内居民异地办证工作未获批准,镇康南伞口岸边境旅游省内居民办证工作已通过验收,但暂不能办理旅游异地办证手续,已批准开展边境旅游省内居民办证工作的清水河口岸,持《中华人民共和国出入境通行证(边境旅游专用)》仅能到达缅甸清水河、果敢、滚弄,持护照进入腊戍等内地城市须一事一议,由缅甸饭店与旅游部、移民局等部门批准后方能通行。旅游通关便利化程度低,公安边境旅游办证手续须预审、面见,耗时长,一定程度上影响旅行社和游客的积极性,边境旅游试验区创建政策不明晰,一定程度制约创建工作。沧源永和—缅甸邦康边境旅游线省旅游发展委开展了省级层面征求意见工作,但因国务院取消“边境旅游项目审批”后,未明确边境旅游线路审批程序及权限,需省政府审批相关流程,明确后再行批复。

  (五)营销手段有差距,宣传推介效果欠佳。旅游宣传营销缺经费、手段、载体,多元化、全方位、多平台旅游宣传营销格局未形成,借力展会平台、媒体、节庆等宣传营销方式手段不够创新,整合各县(区)、各部门资源,全市一盘棋宣传推介临沧整体形象没有形成有效机制,旅游文化形象知名度和影响力不高,“中国恒春之都”“中国最美生态旅游示范市”“中国避暑避寒宜居旅游城市”“中国十佳绿色城市”“全国森林旅游示范城市”“国家可持续发展议程创新示范区”“全国低碳国土实验区”“中国红茶之都”等特色品牌的知名度、美誉度和影响力不足,“世界佤乡好地方·避暑避寒到临沧”的金字招牌没有正直擦亮。

  (六)队伍建设有差距,行业管理任重道远。目前,市文化旅游局虽然在机构职能上增加产业发展综合协调职责,但未增设相应管理机构,编制较少、人员不足、队伍老化、知识结构不合理等问题十分突出,加之近年来各级党委政府高度重视旅游产业发展,临沧旅游正处于加快发展的窗口期和向智能化迈进的转型期,旅游基础设施建设、旅游执法、智能化管理等各项工作任务非常繁重,人少事多、一人多岗、超负荷运转,旅游新业态人才、高层次人才、复合型人才、经营管理人才短缺,旅游从业人员素质与旅游业的快速发展不相适应。

  三、抓实临沧乡村旅游发展的主要措施

  站在新的起点,进一步认清差距、正视问题,扛实责任,抓实《临沧市大力发展乡村旅游的意见》《临沧市乡村旅游示范村建设实施方案》和《临沧市文化旅游产业高质量发展三年(2020-2022年)行动计划》各项工作任务,全力推进102个乡村旅游示范村、8个沿边旅游小康村、2个旅游扶贫示范县、3个旅游扶贫示范乡、10个旅游扶贫示范村和2个旅游名镇、9个旅游名村新冠肺炎疫情影响的恢复生产,以全域旅游来思考、定位和谋划乡村旅游产业发展,着力在挖掘资源、补齐短板、文化传承、宣传推介、服务管理五个方面取得实质性突破,以健康乡村旅游目的地打造、公共基础服务设施建设、新产品业态培育、智慧旅游开发为重点来提升旅游供给能力,在乡村振兴中强作为、显担当。

  (一)立足资源抓特色,使旅游品牌“响”起来。临沧资源禀赋好、多样性强、聚合度高,具有得天独厚的优美自然风光、良好生态环境、优越气候条件、浓郁民族风情、深厚历史文化。我们将要围绕临沧经济社会发展的“三个阶段性特征”和“两次跨越”机遇,主动融入和服务建设国家可持续发展议程创新示范区,按照市委、市政府把临沧建成最美丽的地方的要求,以实施“百村示范、千村整治”工程为抓手,认真贯彻落实《关于大力发展乡村旅游的意见》,编制完成临沧市以健康乡村旅游为引领的旅游产业规划和“十四五”文化旅游产业发展规划,突出茶文化、佤文化、生态、气候、宜居、康养,围绕国际化、高端化、特色化、智慧化的发展方向,按照转型升级、提质增效、优质旅游的发展目标,坚持数量和质量并重,遵循特色化、品牌化、融合化、市场化原则,进一步调整产业结构、优化空间布局、壮大市场主体、加强支撑保障、强化统筹发展,科学构建“一心两带三片八区”发展布局;聚焦“健康、乡村、秘境”主题,以国家可持续发展议程创新示范区建设统筹旅游产业做亮做强,加快旅游重大项目建设,着力打造旅游节庆品牌,大力发展新兴旅游产品业态,

  推进休闲度假、生态旅游、自驾旅游、户外运动、康体养生、休闲农业、边境旅游等旅游产品开发,形成茶马健康游、田园乡村游、佤乡秘境游三大核心产品,满足国内外旅游市场多样化、个性化、品质化消费需求,全力推进“旅游革命”和“一部手机游云南”建设,促进临沧旅游产业高质量跨越发展,力争把临沧旅游业培育成为临沧富民强市的战略性支柱产业和现代服务业,着力把临沧建成最美丽的地方、云南省健康乡村旅游目的地、全国康养旅游圣地,为临沧旅游高质量跨越发展赢得先机。

  (二)补短齐板抓功能,使景区档次“高”起来。临沧旅游基础弱、起步晚,在景区档次、数量及接待能力等方面都与省内邻近州市有很大差距。我们将认清差距、补齐短板,把乡村旅游纳入美丽县城、美丽公路建设、现代农业和城乡一体化发展的整体布局,着力完善“吃住行游购娱网厕”旅游业的八大要素配置,以旅游目的地打造、公共基础服务设施建设、新产品业态培育、智慧旅游开发为重点来提升旅游供给能力。着力加快旅游景区点开发建设,完善配套景区服务功能,按5A级景区标准规划建设临沧“佤山凤城”旅游城市综合体,抓实沧源翁丁、崖画谷、葫芦小镇3家4A级景区创建工作,推进鲁史古镇、和成度假庄园、临翔花果山、南美、云县昔宜、凤庆古墨、秘境谷森林小镇、腾龙、安石等景区提升和培育,着力加大旅游开放合作步伐,开通运营了中国清水河—缅甸清水河—果敢—滚弄—腊戍三日游等3条边境旅游线路,形成临沧旅游新的亮点,提升临沧旅游目的地的吸引力和影响力。加快以旅游度假区、国家公园、旅游景区、旅游小镇、旅游村、旅游露营地等为重点的旅游产品开发,推动旅游业与各业态、各领域、全链条深度融合,努力把乡村旅游发展上一些“坑坑洼洼”填平、垫高,营造环境舒适、配套齐全、服务优质的便利化旅游基础和条件,着力打造以休闲度假、旅居康养为重点的健康生活目的地,提升城市品位和竞争力,推动临沧旅游深刻变革和全面突破。

  (三)人文内涵抓传承,使文化遗产“活”起来。临沧历史悠久,人文荟萃,区位优势得天独厚,民族文化绚丽多彩。我们将立足临沧丰厚广博的民族文化资源,坚持“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的方针,提高老行署旧址、沧源崖画、翁丁原始村落、耿马石佛洞遗址等文物保护单位的保护利用水平,让古老的文化遗产焕发生机与活力。注重挖掘经济可渗透性强、具有较强社会和经济价值的非物质文化资源,推进文化产业与旅游深度融合,加大非物质文化遗产传承人及项目的申报力度,提升旅游产品的创意和设计服务,加强与相关企业的对接,做大做强茶叶、土陶、美食、手工造纸、民族服饰等旅游产品,推出一批富有临沧特色的旅游产品,满足游客多样化购物需求。着力打造独具特色的艺术精品,深入总结我市红色文艺轻骑兵系列节目在中央电视台新闻联播栏目播出的成功经验,积极筹备全省民族赛装节、彩云奖等省级大型赛事,继续打造“三老音乐”、广场文化等现有品牌,深度挖掘佤文化、茶文化、水文化、边地文化等优势资源,创作一批内涵丰富、体现临沧文化特色和时代精神的文化旅游剧目,通过舞台艺术的形式,把原始的村落、神秘的寨桩、通天的木鼓、古老的传说展现在游客面前,彰显临沧独具特色的以佤文化为代表的多元民族文化品牌魅力,形成临沧文化名片,增强临沧文化旅游的内在吸引力,不断提升临沧的知名度、美誉度和感染力,形成文化为灵魂、旅游为载体的发展模式。

  (四)争取政策抓开放,使边境旅游“热”起来。临沧素有“黄金口岸”之称,国境线长达290.791公里,与缅甸地缘相近、人缘相亲、商缘相通、文缘相容,沿边优势明显,在国家实施“一带一路”倡议、孟中印缅经济走廊和云南省面向南亚东南亚辐射中心建设中具有无可替代的区位优势。临沧旅游潜力在边、出路在边、优势也在边。我们将主动服务和融入“一带一路”战略及“辐射中心”建设,推动边境口岸对等开放、通关便利化、游客自由流动、旅游购物退(免)税等方面取得实质性突破。积极争取《临沧耿马(孟定)边境旅游试验区》获国家边境旅游试验区建设政策支持,争取清水河口岸边境旅游国内居民异地办证、南伞口岸边境旅游省内居民异地办证工作通过达标验收。加强与缅甸的沟通会商,争取与缅甸国家饭店旅游部、掸邦政府、腊戍县政府,果敢自治区、掸邦第二特区签署开展跨境旅游合作意向书,使临沧跨境旅游线向缅甸腹地城市(曼德勒、东枝、蒲甘、内比都、仰光)延伸,申报争取孟定清水河—缅甸腊戍—曼德勒—东枝—蒲甘中缅跨境自驾车旅游线路和孟定清水河—腊戌—曼德勒—蒲甘—东枝—内比都—仰光7日游线路,推进跨境黄金旅游圈建设。积极参与澜沧江湄公河旅游城市合作联盟,开展与周边国家的旅游教育合作项目,深化双边旅游人才培养与交流合作,不断提升临沧旅游产业整体素质和国际化水平,为构建澜湄命运共同体发挥积极作用。着力打造耿马水文化旅游节、中国佤族司岗里摸你黑狂欢节、临沧佤山风情美食节、“阿数瑟”国际山歌会、阿佤人民唱新歌国际音乐节等一批民俗节庆,推动中缅群众文化展演、中缅文化交流访问,打造“异域风情之旅”旅游品牌,推动边境跨境旅游取得实质进展。

  (五)宣传推介抓营销,使乡村旅游“旺”起来。我们将深化巩固亚洲微电影艺术节、国际澳洲坚果大会、省运会等成果,挖掘潜能,借势造势,大力开展旅游品牌构建和宣传营销,扩大旅游交流合作。加大佤山风情美食大观园、沧源摸你黑狂欢节、澜沧江啤酒节、双江冰岛茶会、凤庆红茶节、耿马水文化节等重大节庆活动的推广力度,以活动聚人气。召开乡村旅游发展大会,邀请国内、省内旅行商,以游客的视角策划临沧一日游、二日游产品,着力打造健康生活目的地,展现临沧深厚的历史文化、独特的民族风情、优美的自然风光。进一步扩大“中国恒春之都”“中国最美生态旅游示范市”“中国避暑避寒宜居旅游城市”“中国十佳绿色城市”“全国森林旅游示范城市”“国家可持续发展议程创新示范区”“全国低碳国土实验区”“中国红茶之都”等特色品牌的知名度、美誉度和影响力,把临沧的资源优势转化为经济优势、竞争优势和发展优势,把绿水青山转化为金山银山,推进“世界佤乡好地方·避暑避寒到临沧”品牌走向全国,走向世界。

  (六)提升服务抓管理,使旅游秩序“好”起来。乡村旅游强调“乡土”特点,并不意味着可以降低乡村旅游的建设和服务标准。游客到乡村感受乡土民俗风情,领略田园风光,品尝农家美味,追求文化熏陶和舒适服务,绝不是为了体验脏乱和落后。因此,我们必须加强对乡村旅游的规范化管理。要牢固树立“以游客为本”的理念,认真落实云南旅游发展“22条”整治措施,落实旅游属地监管责任,保持市场整治高压态势,加大涉旅案件查办力度,强化综合监管考评,加强行业自律,推行“红黑榜”制度,严厉打击各类“欺客、宰客”行为,构建良好的旅游秩序。要充分利用“一机游”旅游投诉平台,高效处置旅游投诉,落实投诉处置主体,确保95%的投诉在24小时办结,让广大旅游者感受到无时不在的人性化服务和高效管理。要做好售后服务保障,发挥好市级和各县区已建立的退换货中心的功能,向游客承诺1个月内无条件退换货,实施赔偿先付机制,积极妥善解决消费纠纷,快速处理消费投诉,让游客“乘兴而来,尽兴而归”。

  总之,站在新的起点,我们围绕临沧经济社会发展的“三个阶段性特征”和“两次跨越”机遇,主动融入和服务国家可持续发展议程创新示范区建设,抓实“三件大事”,结合工业化、城镇化、现代化等重点工作,提高政治站位,扛实工作责任,深入推进乡村旅游高质量跨越发展,为“十四五”临沧旅游发展谋好篇、开好局。

  来源:云南临沧市文化和旅游局党组书记、局长  何强宇